Anche se la denominazione moderna nasce a cavallo fra il XVI e il XVII secolo, la propaganda, in quanto metodo di persuasione e di formazione del consenso, è una forma primordiale di comunicazione politica. Nasce quando l’uomo scopre che la parola non serve solo a trasmettere le informazioni necessarie alla sopravvivenza dell’individuo e della specie ma possiede un valore simbolico, magico, ed è capace di suscitare emozioni e sentimenti, di creare miti, di ammaliare e di persuadere. Il primo propagandista è lo sciamano, che diventa guida politica della tribù perché più di altri padroneggia l’arte della parola, dei simboli e dei miti, che si rivelano strumenti preziosi per l’esercizio del potere. «Attraverso il discorso – osserva lo psicologo americano J.A.C. Brown – si sviluppò il potere di manipolare o convincere la gente, senza ricorrere alla violenza fisica». Così, ben presto, l’uomo si rese conto che la parola crea un vincolo di sottomissione apparentemente volontario, ben più tenace e duraturo delle catene.
Il valore della parola era ben noto ai greci dell’età classica. I primi ad interrogarsi sul potere misterioso e straordinario del «discorso», il logos, furono i retori delle colonie siciliane di Siracusa e di Agrigento nel V secolo a.C.; le due importanti città, insieme ad altre, si erano finalmente liberate della tirannide ed era stata instaurata la democrazia. Il regime democratico nel mondo greco si caratterizza per la partecipazione diretta del popolo alla vita pubblica, nelle assemblee e nei tribunali. Da qui nasce la necessità di creare nuovi ed efficaci modelli di comunicazione pubblica per influenzare il popolo e conquistare il consenso della maggioranza nelle contese politiche e giudiziarie.
